Gillette remet en cause la virilité "toxique"

 
Dans sa toute récente campagne publicitaire, la marque Gillette, spécialisée dans les produits d’hygiène, a décidé de s’engager dans un débat qui anime la société américaine post-MeToo.
Dans un spot intitulé Believe, l’enseigne, livre sa vision d’un « homme nouveau », bien loin des codes habituellement admis et distillés dans les publicités. 

Cette nouvelle approche de Gillette fait suite à une étude commandée par la marque sur la manière dont les hommes et les femmes définissent les attributs d’un « homme au meilleur de lui-même ». Pour 64% des sondés, l’honnêteté est sa principale qualité. L’intégrité (51%), l’éthique au travail (43%) et le respect des autres (41%) sont également très cités. Pour 95% des participants, être un bon père est l’une des choses les plus importantes que peut accomplir un homme bien.
Parmi les éléments de cette campagne, un film intitulé « We Believe » est consacré à la manière dont la virilité peut prendre un virage toxique. Le constat, réalisé à la lumière de la vague #MeToo, articule plusieurs thématiques et notamment celle du harcèlement sous toutes ses formes. Le film amorce ensuite une réflexion sur les solutions qui s’offrent aux hommes désireux de devenir des exemples à suivre, comme le fait d’oser s’interposer dans des situations problématiques.
Gary Coombe, le président de P&G Global Grooming, déclare dans un communiqué : « En se responsabilisant les uns les autres, en éliminant les excuses aux mauvais comportements et en apportant son soutien à une nouvelle génération qui travaille dur dans l’espoir d’atteindre ‘sa perfection’, nous avons le pouvoir de créer un changement crucial ces prochaines années ». Il précise que la marque entreprend de vérifier le contenu de ses campagnes de manière à se conformer totalement à cet idéal de respect, de responsabilisation et d’exemplarité.